브랜드전략, 마케팅 전략 그리고 광고전략의 겉은 다르지만 속(내용)은 같다.

브랜드 전략을 수립할 때 가장 중요한 것은 마케팅/브랜드/광고/홍보 전략 간의 차이를 정확히 이해하고 접근해야 한다는 것이다.

 

많은 기업에서 마케팅을 한다. 당연히 수익을 내야 하는 사기업에서는 마케팅은 필수 요소이며 마케팅을 통해 수익을 극대화하려고 한다. 그래서 마케팅 전략을 수립하고 다양한 마케팅 활동을 한다.

그런 과정에서 브랜드전략, 마케팅 전략, 광고전략, 홍보전략 등의 용어를 사용하며 기업 내부에서 관련 전략을 수립한다.

 

마케팅, 브랜드, 광고, 홍보전략은 자신의 기업에서는 항상 사용했던 단어와 프로세스가 있기 때문에 이상하다는 생각을 하지 못하고 당연하게 여겼을 단어들인데, 제 3자의 입장에서 보다 보면 기업들이 사용하고 있는 저 단어들이 기업활동에 잘 녹아있을까 하는 생각이 든다. 왜냐면 서로 다른 성격의 전략이지만 결과물은 다르지 않을 때가 많기 때문이다.

 

예를 들어보자.

 

마케팅 전략을 수립할 때,

마케팅 기본분석(경쟁사, 자사, 고객 시장)을 통해 문제점을 발견하고, 마케팅 목표를 세운다. 그 목표에 맞는 마케팅 타겟을 설정하고,  마케팅 타겟에게 전달될 마케팅 컨셉/키워드 또는 마케팅 포지셔닝을 선정하고 다양한 마케팅 실행전략을 수립한다. 

 

그럼 이제 브랜드 전략을 수립해보자.

브랜드 기본분석(경쟁사, 자사, 고객 시장)을 통해 문제점을 발견하고, 브랜드 목표를 세운다. 그 목표에 맞는 브랜드 타겟을 설정하고,  브랜드 타겟에게 전달될 브랜드 컨셉/키워드 또는 브랜드 포지셔닝을 선정하고 다양한 브랜드 실행전략을 수립한다.  

 

광고전략은

광고 기본분석(경쟁사, 자사, 고객 시장)을 통해 문제점을 발견하고, 광고 목표를 세운다. 그 목표에 맞는 광고 타겟을 설정하고, 광고 타겟에게 전달될 광고 컨셉/키워드 또는 광고 포지셔닝을 선정하고 다양한 광고 실행전략을 수립한다.  

 

마지막으로 홍보전략을 수립해보자.

홍보 기본분석(경쟁사, 자사, 고객 시장)을 통해 문제점을 발견하고, 홍보 목표를 세운다. 그 목표에 맞는 홍보 타겟을 설정하고, 홍보 타겟에게 전달될 홍보 컨셉/키워드 또는 홍보 포지셔닝을 선정하고 다양한 홍보 실행전략을 수립한다.  

 

아마 알아차렸을 것이다.

빨간색 글씨만 제외하면 내용이 같다는 것을. 그래서 대부분의 전략을 수립할 때 프로세스는 같다. 심지어 어떤 경우에는 내용도 같다. 다만 브랜드, 마케팅, 광고, 홍보라는 단어만 바뀌었을 뿐.

 

그럼 왜 이런 일이 생기는 걸까?

 

사실 많은 기업에서 자체적인 전략 수립과 실행을 할 수 있지만 대행사를 활용한다. 대행사라고 하면 광고대행사를 말한다. 거기에 브랜드나 마케팅, 홍보 등의 단어를 조합하면서 대행사마다 각자의 색깔을 더 할 순 있다. 하지만 많은 광고대행사에서 마케팅, 브랜드, 광고, 홍보를 다 다룬다. 구분해서 마케팅은 마케팅 대행사, 광고는 광고대행사, 브랜드는 브랜드 대행사, 홍보는 홍보대행사를 두는 경우는 적다. 왜냐면 이 네 가지 영역이 큰 구분이 필요 없어서다.

 

기업은 수익을 내야 하기 때문에 마케팅 활동을 하는데 전략이 필요하다. 마케팅에 보유한 기업 또는 제품/서비스 브랜드를 강조하기 위해서 또는 브랜드를 통한 마케팅을 하기 위해서 브랜드 마케팅이라는 말을 사용한다. 그리고 마케팅 활동의 일부에 광고나 홍보가 들어가지만 그 부분이 기업마다 차이는 있겠지만 대부분의 마케팅 비용이 광고나 홍보를 하는데 쓰이기 때문에 마케팅 = 광고/홍보가 되는 경우가 있게 된다. 그렇기 때문에 마케팅 = 브랜드 = 광고 = 홍보가 같게 된다.

 

여기에서 광고와 홍보를 조금 다른 영역을 구분하기 위해 기업에서 홍보를 언론에 초점을 맞추고 언론대응이나 언론홍보(기사)로 구분 짓고 있다. 틀린 말은 아니지만 정확히 구분짓고 사용할 필요가 있다. 

 

먼저 마케팅 전략은 수익이 기반이 되어야 한다. 매출을 증대시키기 위한 활동이 되어야 한다. 비즈니스 전략에서 세부적으로 들어온 개념이기 때문에 전반적인 매출/순이익 등이 반영될 수 있는 비즈니스의 세부적인 전략을 세워져야 한다. 우리가 흔히 알고 있는 마케팅 요소는 4P로서, 제품/유통/가격/프로모션 크게 이 네 가지 요소가 들어가야 한다. 이 네 가지 요소를 보통은 비즈니스 전략에 넣고 프로모션 전략을 마케팅 전략에 넣는 오류를 범한다.

 

비즈니스 전략은 좀 더 큰 범위에서 수익을 예상하고 시장 가능성을 예측하고 비즈니스의 방향을 세워야 하고, 마케팅 전략에서는 그 비즈니스의 수익을 증대시키기 위한 제품/가격/유통/프로모션 전략을 다뤄야 한다.

 

그리고 프로모션 전략에서 광고와 홍보를 세부적으로 다룰 수 있다.  광고는 광고 채널을 통해 전달되는 광고 메시지 전략이 될 것이고, 홍보는 공익의 목적으로 전달되는 전략, 즉 언론 기사를 통한 자연스러운 공익성을 띈 메시지, 사회에 영향을 줄 수 있는 메시지 등이 된다. 광고와 홍보에 대해서는 다음 글에서 다시 다루기로 하고 이 정도로 언급하고 넘어가자.

 

지금까지의 글로 정리해보면 비즈니스 전략 > 마케팅 전략 > 광고전략과 홍보전략으로 구분될 수 있다. 당연히 상위 개념에 하위 개념이 속해지는 관계로, 각자의 공통분모는 없다고 볼 수 있다. 그래서 마케팅 전략과 광고, 홍보전략의 내용이 같을 수 없다.

 

그렇다면 브랜드 전략은 무엇일까?

 

브랜드전략은 기업에서 하는 마케팅 전략의 하나의 종류이다. 즉 브랜드를 통한 마케팅 전략이다. 그래서 브랜드 전략은 브랜드 마케팅 전략이라고 할 수 있으면 일반 마케팅 전략과 다른 점은 브랜드 마케팅 전략에는 브랜드에 대한 목표와 그에 맞는 전략이 있다는 것이다. 

예를 들어, 일반 마케팅 전략은 수익성(재무적인 가치-유형적인 가치)을 목표로 한 영역이었다면 브랜드 마케팅 전략은 수익성(무형적인 가치)에 집중한 전략이 된다. 

즉, 수익성을 위한 전략이지만 무형적인 가치나 자산을 위한 전략으로 브랜드 자산(인지도, 충성도), 브랜드 가치, 브랜드 파워 등의 브랜드 전략이 전략에 들어가야 한다.

 

마케팅 전략이나 광고전략에 브랜드 인지도를 향상이라는 목표를 설정하고 있고, 브랜드 충성도를 올리자라는 표현을 쓴다. 브랜드 전략을 정확하게 이해하고 수립하여 정확한 브랜드 관리를 위해서는 무분별한 브랜드라는 말을 사용하기보다, 왜 우리 기업이 브랜드 전략이 필요한지 무형적인 가치가 필요한 단계인지를 먼저 생각하고, 브랜드전략이 필요한 시점이나 상황에서 사용한다면 보다 체계적인 기업활동이 되지 않을까 생각한다.

 

나도 현재 브랜드 전문가라고 확답할 수는 없다. 지금도 연구하고 있는 박사과정의 연구가이기 때문이다. 앞으로 계속 이 분야를 연구하면서 다양한 이론과 가설을 검증을 하면서 지금의 내 생각이 틀렸을지도 모르고, 달라질 수 도 있다. 그래서 이 글의 목적은 내 말을 그대로 믿기보다 이 글을 통해 한번쯤 생각할 수 있는 기회를 주고자 하는 것이다. 지금 내 기업이 마케팅 전략과 브랜드 전략을 잘 구분하고 있는지, 각각의 전략에 적절한 내용이 들어갔는지 등의 생각을 한 번이라도 하게 된다면 지금보다 더 효과적인 전략이 나오지 않을까?