온라인 쇼핑몰의 성공요인, Social Presence Theory

박사과정에서 브랜드 전략과 관련된 연구를 하면서 브랜드 마케팅과 관련된 용어를 많이 접하고 있다. 전에는 몰랐던 많은 용어를 접하게 되는데 그중에서 social presence theory를 소개할까 한다. 한국에서는 약간은 생소한 이론이지만 온라인 사용이 증가하면서 social presence theory가 많은 분야에서 연구되어지고 있어서 이번에 이 용어에 대해서 이해하고 있으면 좀 더 소비자를 이해할 수 있지 않을까?

 

Social Presence Theory는 정확히 무엇일까?

 

 

extent to which a medium allows users to experience others as being psychologically present

- Fulk et al. 1987

쉽게 말하자면 '다른 사람들과 함께 있다고 느끼는 심리'라고 생각하면 된다. 온라인이 활성화 되었지만 오프라인에 비해 Social Presence (사회적인 존재감)이 낮았던 게 큰 단점이었다. 온라인은 사용자 중심으로 오프라인처럼 다른 사람들과 소통하고 사회성을 느끼는데 한계가 있었다. 그래서 점차 소셜미디어와 같은 소통채널이 등장하게 되었고, 이런 채널을 중심으로 사람들은 온라인에서도 오프라인과 같이 소통하고 서로 연결시키며 사회적인 연대의식을 가질 수 있게 되었다. 

 

이커머스 분야에서도 예전에는 소비자는 이커머스 쇼핑몰 사이트에 방문해서 원하는 상품을 직접 선택하고 구매까지 진행했었다. 이런 과정에서 소비자는 혼자 정보를 탐색하고, 가격을 비교하며 최종 구매 의사결정을 내려야 했다. 하지만 이런 단점을 극복하기 위해 이커머스 기업들이 다양한 방법을 찾기 시작했다. 소비자들은 구매를 하기 위해서 구매하고자 하는 상품이나 브랜드에 대한 신뢰필요했고, 신뢰를 위해 이전에 구매한 사람들의 구매 의견이 많은 도움이 됐다. 또는 온라인 사이트에 들어갔을 때 챗봇과 같은 AI 시스템을 통해 응대를 받고 응대 속에서 구매확정까지 이루어지기도 한다. 특히 이런 챗봇은 마치 오프라인 매장의 세일즈를 하는 직원의 역할을 하는 사람과도 같다. 이런 의사소통의 과정에서 사회성을 인식하는데 이것이 바로 social presence이다. 

 

이 social presence는 브랜드 신뢰도 및 만족도에 긍정적인 영향을 주기도 한다. 이커머스 쇼핑에 있어서 브랜드를 신뢰할때 구매까지 이루어지는 확률이 높다. 그래서 많은 기업들은 브랜드의 신뢰도를 높이기 위해 많은 마케팅 활동을 하게 된다. 그중에서 social presence를 높이면 브랜드 신뢰도 역시 높아지게 되어 챗봇과 같은 AI 메신저를 많은 기업들에서 활용하고 있다. 또한 브랜드 만족도에게 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다. 

 

이커머스가 앞으로도 성장세가 유지될 것으로 보인다. 메타버스라는 새로운 플랫폼이 온라인 이커머스를 대체할만한 그 다음 세대의 새로운 플랫폼임은 틀림없다. 다만, 메타버스를 활용한 커머스가 활용되는데 많은 시간이 필요하다. 그렇기에 지금 현재의 이커머스는 지속적으로 성장이 될 것이다. 이커머스의 성장과 동시에 social presence의 중요성이 점점 커질것이다. 온라인 환경에서 나홀로 쇼핑하는 상황에서 브랜드와 어떻게 관계를 유지하고 그 관계속에서 다양한 네트워크가 형성되는 전략이 필요할 것으로 보인다. social presence를 이해하고 이를 활용한 기업이나 브랜드가 앞으로 이커머스 시장의 경쟁력을 갖을수 있을 것으로 생각한다.