세상에는 많은 학자들이 있고 전문가들이 존재하기 때문에 그들만의 정의가 있다. 브랜드관련 개념도 다양한 이견이 있으며 누구의 개념이 맞고 틀리다를 함부러 논할수 없다.
그럼 어떻게 해야 할까?
용어 정의를 내리는데 여러 전문가들의 의견이 있고 그 의견들 사이에는 미세한 차이들이 존재한다. 어느 하나의 의견을 받아들이기 보다는 여러 의미를 전반적으로 다 수용하고 왜 그런 의견이 나왔는지 곰곰히 생각하면서 자신만의 정의를 내려야 한다. 다른 의견을 바탕으로 나만의 정의를 내리는 것. 그것이 바로 브랜드 전문가로서 성장하는 첫 발이 될 것이다.
본론으로 들어가서, 브랜드의 기본, 브랜드 자산(Brand Equity)란 무엇일까?
브랜드 자산의 정의에 대해 알아 보기 위해 브랜드 전문가 데이비드 아커와 켈리의 브랜드 자산 정의를 비교해보도록 하자.
Brand Equity is a set of brand assets, such as brand awareness, customers’ loyalty, customers’
trust, symbols, value added to products or services. - David Aaker
브랜드 전문가 데이비드 아커는 1991년 브랜드 자산에 대해 위와 같이 정의를 내렸다. 브랜드 자산은 브랜드와 연관된 브랜드 인지도, 고객충성도, 고객신뢰도, 심볼, 제품 또는 서비스의 가치라고 했다. 그래서 브랜드 자산을 좀 더 면밀히 알아보기 위해서는 각 요소(인지도, 충성도, 신뢰도, 심볼, 가치) 들의 파악이 선행되어야 할 것 이다.
각 요소들의 의미는 다음에 좀 더 자세히 알아보도록 하자.
Keller(1993)는 Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model(고객기반 브랜드자산)를 통해 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다고 했다.
사진에서 볼 수 있듯이 이 모델은 6개의 블록과 4단계로 이루어져 있으며, 가장 높은 단계에 이르게 되면 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 것이다.
첫번째 단계 Identity: Who are you? 는 브랜드의 특이점(salience) 또는 인지도(awareness)를 만드는 것이 목표가 된다. 성공적인 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 자신의 브랜드를 돋보이게 하여 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 해야한다는 의미다.
두번째 단계 Meaning: What are you? 는 브랜드가 의미하는 것을 전달하고 인식시키는 것이다. 이 단계에는 performance와 imagery가 있다. performance 는 제품 신뢰성, 내구성같은 브랜드 특징, 서비스효율성, 스타일 및 설계, 가격 등을 통해 브랜드가 고객의 니즈를 충족시키는지에 대한 것이다. imagery 는 사회적 심리적인 측면 즉, 제품과 연관된 고객의 직접적 간접적 경험, 입소문, 타켓마케팅을 통해 브랜드가 고객의 니즈를 충족시키는 것을 뜻한다.
세번째 단계 Responce: What about you? 는 브랜드에 대해 어떻게 판단하고 생각하고 느끼는지에 대한 것으로 judgement 와 feeling 두 블록으로 이루어져 있다. judgement 는 고객이 네가지 카테고리(제품의 품질, 신뢰성, 니즈에 충족이 될 수 있는지 여부, 타브랜드와의 차별성)를 통해 브랜드를 판단한다는 의미이고, feeling은 고객이 브랜드를 통해 어떤 감정을 느낄 수 있는지에 대한 부분으로 6가지의 긍정적인 브랜드 감정(따뜻함, 재미, 흥미로움, 안전, 사회적 인정, 본인존중)이 있다.
마지막 단계 Relationship: what about you and me 는 가장 높은 단계인 만큼 가장 어렵고 모두가 도달하기 바라는 단계이다. 이 단계는 고객과 얼마나 깊은 관계를 유지할 수 있는지에 대한 부분이다. 4개의 카테고리(충성도, 애착, 소속감, 능동적 참여)로 이루어진다.
4단계, 6블록의 과정을 통해 성공적인 브랜드자산을 구축할 수 있다는 것이 켈러의 의견이다.
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